Para a marca a Dove, quanto mais desafios, melhor, seja no lançamento de uma nova linha, seja no planejamento da comunicação publicitária que tem como missão estabelecer um diálogo com consumidores e prospects. A campanha “Real beleza”, estrelada por mulheres com todos os perfis de esteriótipos com o objetivo de estimular a autoestima feminina e combater o preconceito gerado, mesmo que de modo involuntário, por tendências de moda, foi um grande exemplo dessa postura, afinal, qual outra marca que tenha tido coragem de imprimir anúncios com garotas com muitas gordurinhas a mais totalmente à vontade em suas lingeries lhe vem à cabeça de imediato?O trabalho foi desenvolvido pela Ogilvy que, neste momento, prepara uma nova campanha para esta que é uma das mais preciosas marcas da Unilever, desta vez totalmente focada em sua linha de hair care. O sucesso de Dove, como todos sabem, começou com o sabonete, mas, atualmente, a marca já detém 6% de participação do segmento de shampoos e condicionadores para cabelos no Brasil, pretendendo ir bem mais longe até o final de 2009.
Para atingir as audaciosas metas de Dove no mercado nacional, a Unilever fez um grande investimento em pesquisas para aprimorar toda a linha para cabelos e, em seguida, destinou mais uma polpuda verba para que a área de tecnologia da companhia pudesse promover os aprimoramentos necessários em todas as variantes já oferecidas (Fritzz, Cachos, Hidro, Dano Acumulado, Calor, Queda e Brilho) e ainda criar a opção Dano Térmico. Uma das principais medidas adotadas para satisfazer as consumidoras brasileiras foi eliminar a adição de sal (cloreto de sódio) em todas as fórmulas, elemento substituído, em dosagens adequadas para que cada produto entregue o benefício declarado, pelo cloreto de potássio.
Segundo a equipe da Unilever responsável pelo projeto, os procedimentos adotados propiciaram o desenvolvimento da “melhor formula da história de Dove”, levando-se em consideração os fatos de que 54% dos lares brasileiros possuem um secador de cabelos usado, em média, uma vez e meia por semana; 49% deles possuem um aparelho denominado chapinha para alisamento, utilizado mais de uma vez por semana também; e 8% desfrutam dos atributos de um babyliss. Ou seja, no nosso país, os cabelos não andam simplesmente soltos ao vento, visto que há vaidade suficiente, e muito bem-recebida, para incentivar o culto à boa aparência – um bom tratamento aos cabelos está alinhado com esse comportamento.
Começando pelas informações colhidas através do SAC, a Unilever descobriu que a eliminação do sal como componente da linha de Dove para cabelos era uma das mais habituais sugestões recebidas pela companhia no dia-a-dia. Em paralelo, pesquisas indicam que 70% das brasileiras aspiram cabelos lisos, estando sempre propensas a obtê-los em casa ou em salões de beleza, mesmo sabendo que, ao agir assim, por causa da sujeição em excesso ao calor, elas podem provocar danos irreparáveis aos fios de seus cachos, sejam eles mais ou menos crespos. Com a nova fórmula empregada nas variantes de Dove, a Unilever promete entregar, no caso da linha Dano Térmico Therapy, 97% de proteção às mulheres contra os danos causados pelo calor da chapinha e do secador, além de reduzir a quebra dos cabelos em até 78%.
Juntamente com o shampoo e o condicionador, Dano Térmico leva aos pontos-de-venda dois produtos especialíssimos: um creme e um spray para aplicação em cabelos úmidos, após lavagem, o primeiro antes dos fios serem submetidos ao secador e o segundo, à chapinha. Neste caso, são dois itens a mais para aumentar o valor da compra no caixa dos supermercados ou das farmácias, entretanto, outra boa notícia é a manutenção dos preços de toda a linha Dove para cabelos. De acordo com a gerente de marketing Paula Lopes, apesar das inovações, os custos não serão repassados para as consumidores, que passam a encontrar no mercado, a partir deste mês, toda a linha pelos preços vigentes até então, com indicações em suas respectivas embalagens de que as formulas foram alteradas para melhor.
Dois parceiros dão aval às reformulações de Dove nos comunicados às consumidoras: a Taiff, marca líder no País em vendas de secadores e chapinhas, e a rede de salões de beleza Jacques Janine. Ações de ativação poderão ser feitas conjuntamente neste segundo semestre para propagação da novidade, que tem ainda anúncios em veículos impressos e material de merchandising cooperados.
Na televisão, um primeiro comercial divulga a nova formula de Dove Hair a partir do dia 17, tendo início em setembro a veiculação das demais mensagens da campanha que difundem o conceito de proteção propiciada pelos produtos em face do calor intenso. “Se o secador e a chapinha danificam, Dove protege”, enfatiza Isabela Morete, coordenadora de desenvolvimento de produtos para cabelo da Unilever, repetindo o alerta feito pela marca na nova campanha.
Na estratégia de comunicação idealizada pela Ogilvy, uma das principais características da abordagem é a apresentação de testes ou provas dramáticas, com o intuito de demonstrar, didaticamente, as qualidades dos produtos e os processos de atuação sobre os cabelos. Por isso, um dos filmes foi produzido exclusivamente para veiculação em emissoras de TV por assinatura e em sites de internet. Nele, ovos são cozidos no óleo, sob intenso calor, enquanto uma locução em off lista os prejuízos causados aos cabelos pelos apetrechos que dão forma ou alisam os fios. Mas, na hora de revelar os benefícios da fórmula da nova linha de Dove Hair, o inacreditável se torna crível sob o olhar dos espectadores: mergulhado em Dano Térmico, um ovo, mesmo com fogo ardendo sob a panela, permanece sem ser cozido. Sob medida para corresponder aos desejos de uma consumidora que, no mesmo comercial, segundos antes, afirma, em tom de testemunhal: “Estou cansada de cozinhar meus cabelos no secador”.
Assista, na TV Portal, a uma entrevista exclusiva, concedida pela gerente de marketing de Dove cabelos, Paula Lopes, contando todos os detalhes sobre a nova fórmula, o lançamento e a campanha que está chegando à mídia. Clique: http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2009/08/0007
Portal da Propaganda - Gisele Centenaro - 05/08/2009 18:51
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2009/08/0003
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